谷歌的强大，让中小网站的站长们又爱又恨导语：11月4日出版的《纽约时报》印刷版刊文称，由于谷歌是全球最大的搜索引擎和搜索广告提供商，该公司在中小网站的发展中掌握了巨大的话语权。但由于谷歌对搜索算法不够透明，而且还在努力发展自己的商务服务，导致中小网站的发展面临不确定性，这也成为反垄断监管者调查谷歌的重要原因。
以下为文章全文：
站长忧心忡忡
从2月开始，杰弗里·卡兹(Jeffrey Katz)的比价网站Nextag从谷歌搜索引擎获得的流量便开始稳步下滑，这令他忧心忡忡。
Nextag的工程师和和外部咨询师进行了一次实验，以确定问题是否源于他们自身。例如，有可能是改版时的一些疏忽，导致谷歌的算法降低了Nextag的排名。这样一来，当用户搜索“餐桌”或“割草机”等与购物相关的内容时，便很难看到Nextag的链接。
但结果令人失望：此事与Nextag自身的运营方式无关。然而，来自谷歌搜索引擎的流量仍在下降，降幅甚至达到一半。
该怎么办？过去5个月间，Nextag将投放在谷歌上的付费搜索广告开支增加了一倍。
卡兹表示，虽然此举成本高昂，但却很有必要，因为Nextag有60%的流量来自谷歌。有的源于免费搜索，有的源于搜索广告，后者与搜索结果相关，而且会显示在搜索结果一侧。“我们必须这么做，谁让我们生活在谷歌的世界里呢。”卡兹说。他是Nextag母公司Wizened Commerce的CEO。
监管者彻查
美国和欧洲的监管者已经开始对谷歌展开彻底调查。该公司之所以在互联网搜索和广告行业占据主导，得益于他们的技术创新和商业嗅觉。在美国，谷歌占据67%的搜索市场和75%的搜索广告开支。把企业做大本身没有罪，但如果做大后的企业利用自身的实力打压竞争，便会违反反垄断法。
因此，政府便将注意力放到了“谷歌的世界”，也就是那些需要借助搜索结果存活的网站构成的生态系统。这些网站的生存状态如何？是否笼罩在巨人的阴影之下？他们的体验很微妙，也很复杂，既充满敬意，又惶恐不安。
谷歌与网站、内容发布商和广告主之间的关系通常并不平衡，甚至很不公平。然而，谷歌也为他们培育了一片充满机遇的热土。据估计，仅在美国，它的生态系统每年就为180万家企业、网站和非营利组织创收800亿美元。
政府对谷歌的审查之详尽，自1990年代末的微软反垄断案以来可谓前所未有。
据不愿公开身份的知情人士透露，美国联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)的一名官员已经建议该机构对谷歌发起反垄断诉讼。但FTC必须投票表决此事。即便果真发起诉讼，政府也有可能与谷歌达成和解。
由于谷歌正在逐渐突破传统的搜索和搜索广告业务，进军电子商务和本地点评市场，因此引发了反垄断官员的关注。他们的主要担忧在于，谷歌是否会利用搜索引擎偏向Google Shopping和Google Plus Local等自家服务？
对于政策制定者而言，谷歌是一个棘手的问题。
“对反垄断官员来说，如何对待谷歌这种有魅力的垄断者，的确是一个极具挑战性的问题。”哥伦比亚法学院、FTC前高级顾问蒂姆·吴(Tim wu)说，“他们的目标是鼓励这样的企业借助创新保持自己的实力，而不要排挤竞争对手。”
谷歌回应
上月在亚利桑那州举行的Google Zeitgeist大会上，谷歌联合创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)发表演讲称，考虑到谷歌的规模和触角，他理解政府对谷歌的担忧。他也坦承：“我们的很多决策的确会对很多人产生实际影响。”
主要原因是谷歌在不断调整搜索算法——这种智能软件可以确定搜索结果的相关性，从而对其进行排序，为其他网站带来流量。
谷歌表示，已经通过各种改变来加强服务。除此之外，该公司一直宣称，无论某个链接是否与谷歌有关，该公司的算法都会根据网站质量进行排序，为用户呈现最有用的结果。
“我们的首要目标是通过尽可能简单快捷的方式，为用户提供他们想要的信息。”谷歌网络垃圾信息团队负责人马特·卡茨(Matt Cuytts)说
但谷歌的算法却一直对外保密，相关的调整也让各大网站摸不着头脑。
用关系解决问题
Vote-US.org就是很好的例子，这是一家创立于2003年的非盈利组织，专门为选民提供各种投票信息。该网站为美国联邦、州和地方选举提供免费的选票样本，方便选民练习如何填写资料。
在2004至2006年的选举中，用户在该网站上创建了数万张选票样本。到2008年，他们的流量突然下滑了。该组织负责人罗恩·卡罗(Ron Khlow)表示，这是因为“我们在谷歌地图上消失了”。
卡罗是一家搜索引擎优化公司的创始人，而且还接受了谷歌为非营利组织免费提供的广告费，因此他对“谷歌的世界”的运营方式略知一二。他仔细查看了谷歌的网站指导原则，然后做出了调整，并给谷歌发了电子邮件，但至今没有得到回复。
“我失去了所有的捐赠。”他说，“这令人沮丧至极。”
他通过个人关系找到了突破点。卡罗的一个朋友认识电脑与通信工业协会的CEO艾德·布莱克(Ed Black)，而谷歌恰恰是该协会的会员。布莱克代表卡罗向谷歌询问事情的原委，随后，谷歌工程师便展开了调查。
卡罗发现，问题源于该网站的州网页也包含了联邦候选人的信息——对于用户而言，这原本是很合理的设置，但在谷歌的算法看来，在网站上复制内容却是一种投机取巧的行为，有可能是为了虚增网站规模。
卡罗修复了这一问题，这样一来，州网页的访问者必须要切换到另外的页面才能看到联邦候选人的投票信息。Vote-USA.org很快被谷歌黑名单除名，他们这一选季的日均页面浏览量达到33.3万。
卡罗表示，FTC调查人员去年曾经问他：他是否认为自己的网站成了谷歌的歧视目标。他给予否定的回答。但自那以后，他发现谷歌也开始推广自己的选举工具和选票样本，与他网站的功能完全一样。
“我当时不相信他们是故意的，但我还是仔细思考了一下。”他说，“我确信他们意识到政治宣传资金的庞大数量，我也确信他们垂涎这块蛋糕。”
谷歌拒绝对该公司与特定网站的关系发表评论。但一名了解其与Vote-USA.org关系的人透露，谷歌已经发现了其他重复内容，例如，艾奥瓦州的网站上显示了密歇根州候选人的信息。该知情人士还表示，几乎没有其他网站链接到Vote-USA.org，这也是谷歌算法最看重的因素之一。
地方新闻网站降级
今年早些时候，全美多家小型地方新闻网站的流量都出现暴跌。原因是，他们的网站从谷歌新闻上消失了，而这恰恰是很多网站的第一大流量来源。
这些网站的站长写信给谷歌，还在论坛上吐槽，但却无济于事。
北卡罗来纳州加里市(Cary)的地方新闻网站CaryCitizen编辑兼出版人哈尔·古德特里(Hal Goodtree)说：“他们没有给出任何解释，我们也无法通过任何渠道获取更多信息。”
他表示，谷歌新闻可以带来流量和声誉。“如果被谷歌新闻收录，表明你足够正规。”他解释道，“因此我很痛苦。”
加州伯克利的地方新闻网站Berkeleyside联合创始人兰西·诺贝尔(Lance Knobel)在Twitter上抱怨了同样的问题，该网站的一位读者恰好是谷歌工程师，于是，他承诺会调查此事。不过，只能通过非官方渠道。
12小时后，Berkeleyside重新出现在谷歌新闻中。谷歌表示，将该网站从谷歌新闻中除名源于一个错误。
但在北卡罗来纳州，古德特里却好几个月没有收到任何回音。今年6月，谷歌给他发邮件称，不能提供网站被除名的具体原因。
到了8月，谷歌又发信称：“我们最近又一次评估了你的网站，决定再次将你的网站加入谷歌新闻。”但谷歌仍然没有给出任何解释。CaryCitizen的流量上升了24%。“这是一家完全不透明的公司。”加州的诺贝尔如此评价谷歌。
谷歌的卡茨表示，鉴于服务群体的数量太大，该公司不可能逐一回答所有站长的问题——谷歌每天接受的搜索请求超过33亿次，来自2.4亿域名或自然人。
但他表示，谷歌正在努力改善服务。该公司去年开始通过视频聊天回答站长的问题，还专门发布博客文章阐述算法的调整，甚至会召开8分钟的机密会议讨论此事。
“我们非常努力地与站长们展开沟通。”卡茨说。例如，在飓风“桑迪”导致Gawker Media瘫痪后，谷歌仍然在搜索结果中保留了该网站。
争夺本地化广告
谷歌并未与CaryCitizen和Berkeleyside等地方新闻网站展开竞争，这些网站都需要耗费大量人力来采写当地的新闻。然而诺贝尔却指出，地方新闻网站却在与谷歌争夺本地化广告。
诺贝尔表示，随着谷歌开始开发本地化企业列表和点评服务Google Plus Local，谷歌搜索引擎便可为该服务提供“巨大优势”。他认为，这会将查询本地化企业的人输送到Google Plus Local，而不再前往Berkeleyside这样的小网站，甚至连规模较大的Yelp也会受到影响。
在亚利桑那的大会上，有人向佩奇询问谷歌与其他互联网企业的竞争关系。“这个问题总是很难回答。”他说。但这并不是新问题，他提到了2005年推出的谷歌地图。“想想那时的情形便不难发现，我们也遭到过类似的批评，例如‘已经有MapQuest了，还要谷歌地图干什么。’但现在，有人听说过他们吗？还有人用吗？”他说。
根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，MapQuest目前的月独立用户访问量仅为谷歌地图的一半。
佩奇称，谷歌的首要目标是不断完善自己的产品，也就是不断增加服务，从而搜集和分析数据。有些竞争对手可能会受到影响，但他补充道：“我们的任务是为用户服务。”
谷歌也曾用同样的观点有力地回应过监管者，因为反垄断的主要目的就是维护消费者的利益。但在卡兹等竞争对手看来，这只是一个借口，他们已经接受过监管者的问询。他表示，谷歌已经不仅仅是一家搜索引擎，还是一个商务网站，这一点已经在最近一两年的变化中体现出来。
今天，如果在谷歌中搜索“庭院家具”等关键词，不仅会显示其他网站的链接，还会看到一些广告，而且还会通过米黄色来突出显示。在页面右边栏还有一些图片和商家的链接，这是Google Shopping的一部分。在Google Shopping下方则是一个谷歌地图，上面显示了当地商店所在的位置。除此之外，则是常规的蓝色链接。
卡兹认为，这导致谷歌的商务服务占据了靠近屏幕顶端的重要位置。这意味着即使Nextag在自然搜索中排名很高，用户也不太可能看到他们的链接——尽管这不需要花一分钱。他和他的团队还表示，谷歌最近几个月的算法调整已经对Nextag造成了冲击。
如今，从谷歌获取流量的成本提升了。两个月前，Nextag有60%的谷歌流量来自免费搜索，40%来自付费广告。而现在，二者的比例分别为30%和70%。
但他的公司也对战略进行了调整，降低了对谷歌的依赖。他们大举投资底层技术，以帮助网站吸引访问者，尤其是那些最有可能购买他们产品的访问者。
Nextag的母公司Wize Commerce位于加州圣马特奥，目前已经盈利，拥有450名员工。卡兹说，新技术“让我们有机会成为一家健康的公司”，降低对谷歌的依赖。(书聿)